紫色的风
吹着你跳动的心

TikTok正在吞噬竞争对手。它能让用户着迷吗?

如果说Facebook的太阳正在落山,那么TikTok就在月光下跳舞。它的短视频能在消费者善变的注意力中保持多久?

就在几年前,总部位于中国的字节跳动的TikTok是一款为儿童设计的应用程序,其视频是拟人化的宠物或有天赋的儿童跳舞。现在,似乎每个人都在使用它,无论其年龄大小。它的增长是以牺牲其竞争为代价的,以至于几乎所有的社交媒体公司现在都在为模仿的产品投入资金。

TikTok的创始天才在于,它利用了消费者短暂而反复无常的注意力,通过算法为用户的兴趣定制了60秒以下以音乐为背景的视频,似乎是无限的集合。那些在一分钟内仍然感到无聊的人可以简单地刷一下,直到有其他东西吸引他们的注意力。

爱迪生研究公司在其认为是美国持续时间最长的数字媒体消费行为调查的最新一期中发现,82%的受访美国成年人现在使用社交媒体,与去年相比没有变化。这意味着,与食品配送、乘车或约会等大多数科技领域不同,社交媒体应用程序正在争夺相同的用户,而不是新用户。

这是一场TikTok正在赢得的游戏。早在2019年,美国拥有智能手机的10岁女孩中有70%在使用TikTok。今天,爱迪生研究公司的调查显示,TikTok是所有年龄段用户中使用最多的第三大社交媒体应用程序,超过了Twitter、Snapchat、Pinterest和LinkedIn。截至今年,大约有36%的12岁以上受访美国人口在使用TikTok,仅次于Meta的Facebook和Instagram,比两年前的11%有所增加。调查显示,在此期间,使用Snapchat、LinkedIn和Pinterest的人数比例有所下降。

但在年轻用户中,使用Snapchat的比例似乎是以Facebook为代价的。调查显示,现在使用TikTok的人比使用Facebook的人多,这与两年前有明显变化,当时Facebook在该人群中领先TikTok 39个百分点。不仅仅是年轻人偏离了社交媒体从业者。两年前,只有5%的35至54岁的人在使用TikTok,现在超过三分之一的人在使用。在此期间,使用Snapchat和LinkedIn的该年龄段人口比例没有任何增长,而在Pinterest上则下降了5个百分点。

广义上讲,TikTok的收益说明了其缩小年龄差距的早期能力–这是其在社交媒体竞争对手中的独特差异点。Snap Inc.称,Snapchat在20个国家有75%的13至34岁的人使用,但没有披露其在较年长人群中的使用统计数字,这表明其统计数字要逊色得多。Pinterest一直在努力吸引和保持其核心人群–妈妈们–之外的广泛使用。母公司Meta表示,其Facebook应用在第四季度连续失去每日用户,这至少是其公开发行以来的第一次。

可访问性是关键。Evercore ISI分析师马克-马哈尼(Mark Mahaney)说,TikTok的部分吸引力在于它的直观性,他称其 “非常容易使用”。在TikTok上,你打开应用程序并开始滚动。其他大多数应用程序需要你在使用前注册一个账户,例如Snapchat,打开后是一个摄像头–也许对一些人来说很可怕。TikTok也很容易做出贡献;任何人都可以成为内容贡献者。

Facebook和Instagram现在有短视频平台Reels。Pinterest去年增加了Watch,用户可以滚动浏览短视频和系列图片。Snapchat在2020年底推出了短视频产品Spotlight。去年,YouTube在全球推出Shorts,为60秒以下的视频提供平台。甚至Twitter也在12月表示,它正在测试一个更新的 “探索 “选项卡,该选项卡采用类似TikTok的滚动格式,似乎更倾向于短形式的视频推文。TikTok的短视频概念甚至通过Netflix的Fast Laughs渗入到电视中,该功能去年首先在其移动应用中推出,提供Netflix节目的简短片段。

TikTok和其社交媒体的前身一样,可以免费下载,并采用基于广告的模式。作为一家私营公司,它的确切收入并不为人所知。但eMarketer估计,TikTok去年的广告收入接近40亿美元,今年将增至三倍,比Twitter和Snapchat的广告业务总和还要大。根据该公司的估计,到2024年,TikTok的收入基本上达到与YouTube相当的水平,超过230亿美元。

从广告的角度来看,分析师对TikTok对社交媒体现有公司的影响看法不一。Stifel的马克-凯利(Mark Kelley)称TikTok对社交媒体现有公司来说是一个 “可控的威胁”,并指出该平台历来缺乏广告商渴望的竞争平台所提供的定位和测量工具。Evercore ISI的Mahaney先生说,虽然广告商显然希望尝试使用TikTok,但他还没有看到大品牌广告商全面参与。

AB Bernstein的分析师说,鉴于字节跳动及其在中国的TikTok版本豆瓣的成功,全球投资者对TikTok在未来几年可能产生的竞争影响仍然 “担忧不足”。该公司指出,在2018年至2021年期间,豆瓣网占据了中国互联网总增量时间的约40%,而在过去两个季度,字节跳动整体上占据了增量广告费的50%以上份额。

从广告商和用户的角度来看,TikTok似乎正在狂热地努力解决它的一些不足之处。今年早些时候,该平台通过在现有工具的基础上启用第一和第三方cookie,加强了对广告商的定位和衡量其价值主张的能力。它最近还推出了与创作者在其最受欢迎的视频旁边的广告上分享50%的收入。收入分成是一个长期用于帮助激励YouTube上的创作者的概念,Meta公司一直在Reels上进行探索。

TikTok也在从其短视频的基础上扩展。在将视频的最大长度提高到3分钟后不到一年,TikTok在今年年初表示,它将把这一长度延长到10分钟。传统的YouTube视频可长达15分钟,经过验证的用户视频可长达数小时。

这可能是广告商会来,无论用户在哪里。Similarweb数据显示,第一季度TikTok广告网站的流量增长了近200%。Similarweb的数据显示,3月份,TikTok安卓应用的用户平均每天在该服务上花费超过1小时22分钟,比Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat或YouTube都要多。

作为用户生成内容的广告业务,TikTok面临着许多困扰Meta应用的争议,尤其是它对用户数据的处理。由于安全风险,该应用在印度被禁止使用。它还面临着美国立法者对其算法的审查,这些算法可能将用户推向潜在的不健康的兔子洞。TikTok去年年底表示,它将调整其推荐算法,以避免向用户展示过多的相同内容。

在内部,TikTok的迅速崛起需要进行艰苦的磨练。华尔街日报》上周的一项调查显示,美国的办公文化被描述为苛刻和神秘,一些前雇员描述说,除了正常工作外,每周还有85小时的会议。该报告还发现,在美国的业务和其北京的母公司之间存在许多文化冲突的情况。根据该杂志的报道,TikTok去年在美国有大约1500名员工,并计划再增加1万人。

但是它的投资会继续得到回报吗?

Evercore ISI的Mahaney先生说:”我不能坐在这里说10年后他们仍然是主导平台,”但他也指出,10多亿的用户可能会让你至少在阳光下 “待上几年”。

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